一、【背景材料】

近年來，直播帶貨作為一種正在“全民普及”的營銷手段，在拉動消費方面發(fā)揮了積極作用。而因起勢過快，造成良莠不齊，泥沙俱下，被不少人詬病。盡管有些直播帶狀廣告違法行為可以從電子商務(wù)法、廣告法、消費者權(quán)益保護法等相關(guān)法律中找到依據(jù)，但也存在著一定的盲區(qū)，讓一些別有用心者鉆了空子，行業(yè)規(guī)范亟待加強�；�于這種背景，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，主要對直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等行為進行規(guī)范。

二、【模擬試題】

最近，中國廣告協(xié)會發(fā)布了國內(nèi)第一份自律文件《網(wǎng)絡(luò)直播市場營銷行為規(guī)范》，重點對直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等行為進行規(guī)范。你覺得這怎么樣?

三、【答案解析】

一、綜合評價�，F(xiàn)場帶狀廣告作為一種正在“全民化”的營銷方式，不僅為人們的生活提供便利，而且還推動經(jīng)濟復(fù)蘇。然而，直播帶貨也被不少人詬病，中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》可謂是一場有利可圖的及時雨，有助于促進行業(yè)健康發(fā)展。

二、提出政策的目的意義。一是體現(xiàn)管理的決心。作為行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)，中國廣告協(xié)會首次制定行業(yè)規(guī)范，體現(xiàn)了管理者的責任和擔當，有助于樹正氣，立新風。二是平臺管理規(guī)范化。為明確直播帶貨平臺的違規(guī)行為界定，填補行業(yè)規(guī)范空白，有效劃清問題邊緣，規(guī)范主播行為，直擊直播帶貨痛點，促進平臺良性競爭，規(guī)范發(fā)展。三是維護消費者的合法權(quán)益。規(guī)范中明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等突出問題，可以在一定程度上促進商家的誠信經(jīng)營，避免消費者上當受騙。四是有一個良好的消費環(huán)境。實施自律規(guī)范，形成平臺規(guī)范管理，主播自覺互相監(jiān)督的有利局面，營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費氛圍。

三、政策執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的問題。一是處罰標準不明。該制度的出臺還處于起步階段，一些處罰標準還不明確，如不能“誤導(dǎo)”消費者，未明確界定何為“誤導(dǎo)”，如何處罰等，都可能影響執(zhí)行的效果。二是強制、威懾和約束作用相對有限。本規(guī)范屬于自律規(guī)范，對直播帶貨亂象的約束作用相對有限，難以充分發(fā)揮其作用。三是商家、主播不自覺，執(zhí)行不力。有的商家或主播在利益驅(qū)動下，可能鋌而走險，違規(guī)操作，造成《規(guī)范》未得到落實。

四、提出回應(yīng)。一是加強宣傳引導(dǎo)。傳媒要擔負起社會責任，對《規(guī)范》及時進行政策解讀，采取公交廣播、微信公眾號推廣、廣播電臺播放等多種方式大力宣傳，引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)良性發(fā)展。二是加強對直播節(jié)目的管理。網(wǎng)監(jiān)部門擔負著對直播的細節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量等嚴格把關(guān)的責任。與此同時，號召平臺要經(jīng)常做好對主播的培訓(xùn)，規(guī)范直播行為，更好地保障消費者的合法權(quán)益。三是建立健全規(guī)章制度。依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，制定并完善相關(guān)法律規(guī)范，明確強制性規(guī)范依據(jù)，提高違法成本，有效保障直播帶的健康發(fā)展。

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